“O neuromarketing é uma revolução genuína para os negócios”

21 08 2010

Não é incomum o dinamarquês Martin Lindstrom (foto), de 40 anos, ser confundido com um jovem. Algo plenamente justificado em virtude das suas feições pueris. Mas o mal-entendido logo se desfaz quando ele, que é um dos mais respeitados consultores de marcas do mundo, começa a falar. Lindstrom foi escolhido pela revista Time, em 2009, uma das 100 pessoas mais influentes do planeta. Com uma lista de clientes como McDonald’s, Nestlé, Nokia e Microsoft, ele atualmente roda o mundo para atender empresas e falar sobre seu último livro A Lógica do Consumo (Buyology, na versão em inglês), em que mergulha na neurociência para descobrir por que afinal compramos algo – ou não. Ele que passa mais de 300 dias por ano longe da sua casa na Austrália, vem ao Brasil falar em um seminário da HSM no final de agosto. Em entrevista exclusiva à DINHEIRO, Lindstrom explica a relação entre marcas e religião e por que, na sua visão, o neuromarketing é uma revolução para empresas, anunciantes e até consumidores.

DINHEIRO – Qual é a lógica do consumo?
MARTIN LINDSTROM – A ideia principal por trás do meu livro é que todos somos consumidores e que quando fazemos algo, seja lá o que for, inclusive comprar, somos, em 85% das vezes, movidos por emoções, medos, pensamentos, necessidades, inseguranças, motivações e desejos subconscientes. Entender essas múltiplas forças que nos motivam a comprar ou não é o que chamo de lógica do consumo.

 

DINHEIRO – Foi por isso que decidiu estudar o cérebro dos consumidores?
LINDSTROM – Como consultor de branding (construção de marcas), estava obcecado por descobrir por que preferimos um determinado chocolate ou refrigerante, um certo modelo de carro ou computador, uma dada marca de roupa ou perfume ou um tipo de xampu ou creme de barbear. E percebi que os métodos tradicionais de pesquisa como observação e entrevistas não estavam funcionando. O problema é que nosso vocabulário é insuficiente para expressar sensações muito interiores. Então, imaginei que essa resposta teria que estar no nosso cérebro. E logo percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento entre marketing e ciência, era a janela para a mente dos consumidores que tanto procurava. E descobri, que no fundo, somos ou queremos ser aquilo que compramos.

DINHEIRO – Mas como exatamente o neuromarketing captura a atividade cerebral? E como a associa as marcas?
LINDSTROM – Usamos principalmente um aparelho de ressonância magnética. Ele nos permite examinar o cérebro dos consumidores. Ao fazer isso, os neurocientistas podem determinar quais áreas específicas do cérebro estão trabalhando em um dado momento. E a partir de uma série de estudos anteriores, conseguimos identificar o que as pessoas sentem quando pensam ou vêem uma determinada marca ou produto. Isso é possível, pois já sabemos quais são as regiões do cérebro associadas a certos sentimentos, por exemplo.

DINHEIRO – E o que o estudo do cérebro dos consumidores revelou?
LINDSTROM – Muitas coisas. Para começar descobrimos que os consumidores são seduzidos pelos sentidos, muito mais do que imaginávamos. E a audição é o sentido que mais ativa o cérebro das pessoas. Isso é completamente novo. Aprendemos ainda que cada vez mais empresas vão apelar a referências religiosas e simbólicas para fortalecer suas marcas. E o melhor exemplo disso é a Apple, com seus rituais misteriosos, o lançamento de cada novo produto, ou ainda seus templos, as suas próprias lojas, e seu guru, Steve Jobs. Para muitas pessoas, a Apple é realmente como uma religião. Mas outras marcas como Harley Davidson e Disney também tentam fazer isso. Há também, acredito, ao menos, um exemplo brasileiro, a Natura. Ela criou todo um movimento em torno da sua marca, com algumas dezenas de milhares de mulheres vendendo os seus produtos em todo o País.

DINHEIRO – Fale mais sobre a relação entre marcas e religião. Como o senhor chegou a essas conclusões?
LINDSTROM – A pesquisa provou que, quando algumas pessoas quando expostas a marcas ou produtos como iPod, Ferrari, Nike, Guinness e Absolut, têm as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, Buda, a Virgem Maria ou a Bíblia. Isso vai depender, é claro, da crença e fé de cada um. Além disso, essas marcas usam pilares das principais religiões, como rituais, um inimigo, visão clara, símbolos, mistério, apelo sensorial, grandiosidade e uma forte narração de histórias.

DINHEIRO – E por que a audição é tão importante para as marcas?
LINDSTROM – Apesar de estarmos cada vez mais rodeados por tela ou talvez justamente por isso, quando olhamos algo apenas a parte visual do nosso cérebro é ativada. Mas quando escutamos algo, todas as regiões ligadas aos cinco sentidos são ativadas. É por isso que, quando ouvimos uma música da nossa infância, por exemplo, nos voltam a mente tantas recordações visuais. São, sem dúvidas, descobertas revolucionárias para os negócios. A Intel, por exemplo, construiu sua marca em torno de um microjingle, que todos associamos a ela. Já a Microsoft compôs uma melodia que é tocada toda vez que ligamos ou desligamos o computador. E há muitos outros exemplos inesquecíveis de sons associados a marcas.

DINHEIRO – O senhor poderia explicar melhor por que considera o neuromarketing uma revolução para os negócios?
LINDSTROM – Primeiro, as pessoas devem entender que o neuromarketing não é um modismo. Há alguns céticos, é verdade, mas uma boa parte das maiores empresas norte-americanas já estão tirando proveito dessas técnicas de alguma forma. É algo que está se desenvolvendo muito rapidamente e veio para ficar. O neuromarketing é uma revolução genuína para os negócios. Afinal, temos hoje condição de entender o que acontece no nosso cérebro quando somos expostos a uma propaganda, marca ou produto. O cérebro não é mais uma caixa-preta. E isso é bom não só para as empresas, mas para os consumidores também. Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado. Reduzindo o número de fracassos. O mesmo vale para os anunciantes. E nós ao entendermos melhor o nosso comportamento irracional, vamos ter mais controle, e não menos sobre as nossas decisões de compra.

DINHEIRO – O senhor poderia citar mais alguns exemplos interessantes ou curiosos de empresas que entenderam a importância do neuromarketing?
LINDSTROM – Em algumas das suas atrações, a Disney já escaneou o cérebro das pessoas enquanto elas estavam naquelas imensas filas. Com isso a Disney queria desenvolver novas formas de diverti-las, para que elas não se sentissem como se estivem perdendo tempo e mantivessem constantemente um sentimento de felicidade dentro do parque. Outro exemplo é a Mercedes-benz, que ao desenvolver o Mini Cooper queria atingir as mulheres. E quando olhamos para a frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos neurais que processam rostos. Assim, a Mercedes o fez para parecer um rosto de bebê ou um ursinho de pelúcia, coisas com as quais as mulheres se sentem muito bem. E as mulheres realmente amam aquele carro.

DINHEIRO – Mas quais são os pontos negativos do neuromarketing?
LINDSTROM – Vejo o neuromarketing como uma ferramenta, talvez como um martelo que pode ser usado para o bem ou para o mal. O neuromarketing traz consigo o pontencial para o abuso. Por isso, é preciso estar atento para o seu uso político, por exemplo. Muitas empresas e até mesmo o governo usam o medo e nossas inseguranças para nos manipular. E o medo de perder algo importante ou não sermos bons o suficiente sem aquele determinado produto são coisas que funcionam. Mas eu levo tudo isso muito a sério, afinal também sou um consumidor e um cidadão e a última coisa que quero fazer é ajudar as empresas ou o governo a nos manipular ou a controlar nossas mentes. O público deve estar atento aos truques e táticas das empresas e anunciantes e assim se defender deles.

DINHEIRO – O senhor pode nos contar mais algumas verdades e mentiras que descobriu?
LINDSTROM – Claro. O merchandising, por exemplo, raramente funciona. E as logomarcas têm cada vez menos apelo. Já a publicidade subliminar nos influencia constantemente. O sexo dificilmente ajuda a vender. Por sua vez, os avisos nos cigarros sobre os riscos para a saúde, incentivam os fumantes. Ou que uma simples mudança no formato de um vidro de maionese, por exemplo, tornando-o menos gordinho, pode despertar nosso desejo de comprar aquele produto. De cada 100 propagandas, 92 são sumariamente esquecidas. E ainda que a Ford que gastou US$ 26 milhões patrocinando o American Idol (mais popular programa da TV americana) se tornou odiada por parte dos telespectadores. Para eles, ela apenas interrompia o andamento do programa.

DINHEIRO – Como a crise financeira mundial mudou a maneira como as pessoas compram?
LINDSTROM – Na prática, antes de comprar algum produto as pessoas têm procurado promoções e ofertas, Nos Estados Unidos, durante a crise, foi observado um expressivo aumento no acesso dos sites de comércio online. Num primeiro momento achamos estranho aquilo, mas logo descobrimos que as pessoas estavam pesquisando preços e não efetivamente comprando. Hoje os consumidores são muito mais cautelosos e menos gastadores.

DINHEIRO – Alguma empresa soube tirar proveito dessa mudança de comportamento?
LINDSTROM – A montadora coreana Hyundai, que cresceu nos Estados Unidos mesmo em meio a crise, garantiu aos consumidores que devolveria seu dinheiro dentro de um ano se eles fossem demitidos. E as vendas não só cresceram, como até onde sei, nenhum carro foi devolvido. Além disso, como o futuro muitas vezes é incerto, o passado tem se mostrado muito mais seguro. Por isso, marcas tradicionais associadas ao passado, como a Lego ou Louis Vuitton, se fortaleceram neste período.

Íntegra da entrevista publicada por @brunogalo na Revista ISTOÉ Dinheiro de 18 de agosto de 2010

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A procura pela busca perfeita

16 01 2010

Mecanismos de busca procuram ficar mais inteligentes para facilitar a vida dos usuários

Se estivéssemos em 1996 e você precisasse preparar um doce, iria ao Altavista ou ao Cadê, entraria no diretório “Sociedade” e digitaria: receita de pavê para fazer no natal. Quanto mais palavras, mais chances de achar. Anos depois, com o Google e seu “menos é mais”, a busca se resumiria às palavras “pavê” e “natal”. Era a época em que buscadores ditavam a forma de procurar a informação.

Agora, a dinâmica se inverteu. E a busca não é por qualquer pavê natalino, mas pela receita específica, o vídeo tutorial, a dica do chef conhecido. Além disso, o excesso de palavras-chave aleatórias colocadas num site para gerar audiência pode induzir ao erro. A busca mudou: as pessoas ditam como querem buscar informações. E os serviços têm de se adaptar.

GIGANTES
Google e Yahoo, as principais ferramentas de hoje, já estão se mexendo. O Google mostrou as garras na semana passada, num evento que chamou de Searchology, em que discutiu o futuro das buscas. Yahoo já tinha armas mais antigas e pioneiras. É claro que, além de tornar a navegação mais ágil, ambas empresas querem melhorar buscas para tornar a publicidade online – principal fonte de renda deste tipo de site – mais eficaz e lucrativa.

Leia mais aqui ou aqui.

Matéria de 18 de maio de 2009 a quatro mãos: @brunogalo e @lucpretti