A era da convergência

29 10 2010

Disney, Google, Globo, Petrobrás, Coca-Cola, entre outras, apostam em histórias que se desdobram em diferentes mídias, a começar pela web, para fortalecer suas marcas, angariar fãs e vender mais

Está cada dia mais difícil para as velhas mídias disputarem a atenção das pessoas com a aquela que une todas as mídias em uma só, a internet. E também está cada vez mais difícil fazer o público prestar atenção nas tradicionais propagandas. “Os tempos mudaram e as empresas sabem que é preciso inovar para capturar o olhar dos consumidores para seus produtos e marcas”, disse à DINHEIRO Jeff Gomez, fundador da Starlight Runner, que tem entre seus clientes, gigantes como Disney, Coca-Cola, Microsoft, Fox e Mattel.

O que atraiu todas essas empresas foi à capacidade de Gomez de criar histórias que possam ser desdobradas em diferentes mídias, a começar pela internet. E assim, fortalecer suas marcas, angariar fãs e vender mais. Para se ter uma ideia, uma única ideia de Gomez fez as vendas da Coca-Cola crescer 4%. Ele pegou os personagens de uma campanha publicitária da empresa, que viviam dentro de uma máquina de refrigerantes, e os transformou em jogos online. Em recente entrevista, Jonathan Mildenhall, vice-presidente mundial de marketing da Coca-Cola, definiu com eloquência o potencial do ainda novo conceito. “A narrativa transmídia é a mais fértil e lucrativa plataforma de publicidade do mundo”, declarou.

Gomez é um pioneiro na criação de projetos de narrativa transmídia, termo cunhado pelo teórico norte-americano, Henry Jenkins, em 2006, mas cuja aplicação é bem mais antiga. Jenkins diz que, antes, as mídias tradicionais pouco ou nada influenciavam umas as outras. Hoje, elas coexistem. Nos anos 90, a publicidade criou o termo crossmedia para designar a divulgação de produtos e serviços em múltiplas plataformas de mídia. Algo que nasceu com Walt Disney. Não é de hoje, portanto, que se sabe que contar uma boa história pode render também um bom dinheiro. Com o surgimento de novas tecnologias e o avanço da internet, o conceito evoluiu, dando origem ao transmídia. Nele, uma história principal se desdobra em diferentes mídias, de um quadrinho a uma série online, de um filme a um game, ou vice-versa, se expandindo e ganhando, assim, novos contornos e intensidade. Não se iluda, no entanto, por trás desses múltiplos desdobramentos há, é claro, uma lógica de mercado bastante elementar, a de ganhar dinheiro de diferentes formas e maneiras.

Tudo começou na década de 30, com Walt Disney. Enquanto os demais estúdios apostavam exclusivamente na venda de ingressos para ganhar dinheiro, a maior parte da receita de Disney vinha das licenças de uso de Mickey Mouse e outros personagens em toda sorte de brinquedos, além de discos e livros. Quase ninguém percebeu, mas nasceu ali o modelo de negócios que faria a fortuna de pessoas como George Lucas, o criador de Guerra nas Estrelas, de 1977, e que hoje é mimetizado por toda a indústria do entretenimento, vide Harry Potter, Senhor dos Anéis, Homem-Aranha, etc.

E foi justamente Lucas quem deu o passo seguinte rumo à narrativa transmídia com a saga de Darth Vader. A partir da demanda do público, ele transformou a história do filme em uma mitologia complexa com diferentes partes dela sendo contadas em diversas mídias há mais de três décadas. Em 2007, a revista Forbes estimou em mais de US$ 22 bilhões a receita gerada pelo filme, dos quais “apenas” cerca de US$ 4,5 bilhões vieram das bilheterias. O restante veio de games, livros, desenhos animados, além de uma infinidade de produtos associados à marca, de sabres de luz a canecas.

Mas o que até pouco tempo era exceção com a digitalização das mídias e o interesse do público, esses desdobramentos começam a tomar conta do mercado publicitário e do entretenimento. Sites, celulares, redes sociais, games, aplicativos, blogs, ARGs (jogos de realidade alternativa, na sigla, em inglês), são hoje responsáveis por expandir universos criados em programas de televisão, livros, filmes e até produtos e marcas que a princípio nada teriam a contar, como Google e Coca-Cola. Empresas que fazem uso de conceitos associados à narrativa transmídia em suas campanhas de marketing. Ou ainda a Petrobrás, que associou sua marca a um épico transmídia sobre sustentabilidade e a relação do ser humano com o planeta, chamado Five Nations.

Se Guerra nas Estrelas é apontado como pioneiro na construção de uma narrativa transmídia, foi um outro filme, este bem mais modesto, que introduziu o elemento internet nesta equação. Em 1999, muito antes do YouTube e das redes socias, por exemplo, o filme de terror A Bruxa de Blair revelou a força da web para divulgar produtos e desdobrar uma história. A partir do site oficial foi criada uma lenda em torno do longa. A engenhosa história pregava que as imagens a serem mostradas no filme eram reais e que a produção era na verdade um trabalho amador feito por estudantes desaparecidos. Talvez não funcionasse nos dias de hoje, mas em 1999, fez um filme de apenas US$ 60 mil render inacreditáveis US$ 250 milhões. E mais: A Bruxa de Blair tornou as campanhas online padrão em Hollywood e uma das maiores aliadas de quem deseja atrair a atenção do público para um produto – seja ele qual for.

“Este é um novo jeito de se contar histórias permitidas pelas novas tecnologias e adaptado aos anseios do público de hoje”, afirmou à DINHEIRO Henry Jenkins, autor do livro Cultura da Convergência. No passado, os exemplos de narrativa transmídia nasciam da necessidade de encontrar uma forma nova e barata de divulgar um produto ou da demanda do público em conhecer mais daquele universo. “Nos primeiros BBBs, criávamos conteúdo exclusivo para serem veiculadas em colunas de jornais ou programas de rádios bancados por nós”, conta Luis Erlanger, diretor de comunicação da TV Globo, que já na últimas edições aposentou as velhas mídias pela internet. A emissora carioca é uma das empresas brasileiras de comunicação mais atentas ao novo conceito. Nas últimas edições o Big Brother explorou novos caminhos. “Com a transmídia, descobrimos que havia muitas outras possibilidades.” Erlanger conta que os participantes do programa têm blogs, que são acessados por milhares de pessoas. E os fãs do programa podem até ligar para um número e ouvir o que um determinado participante fala. Além de elevar a audiência, a estratégia permite que a emissora lucre com as novas ferramentas.

Desde o fim de 2008, Erlanger conta que a empresa The Alchemists, com escritório no Rio de Janeiro e em Los Angeles, especializada em transmídia e responsável, entre outros projetos, pelo Five Nation, tem mantido uma consultoria permanente para a criação da estratégia de lançamento de novos programas. “Eles são muito criativos”, garante Erlanger, que se refere aos fundadores da empresa, o brasileiro Maurício Mota e o norte-americano Mark Warshaw. Este último, por sinal, tem no currículo, um dos mais bem sucedidos case transmidia da história, o popular seriado Heroes. Ele foi pioneiro, ao combinar marcas e produtos, com os desdobramentos da história do seriado sobre pessoas comuns, que um belo dia, descobrem ter superpoderes. A montadora Nissan começou seu relacionamento com os heróis patrocinando quadrinhos online com os personagens. Depois, a marca passou a fazer parte do enredo do seriado, com um carro se tornando vital para o desenrolar dos episódios.

A estratégia se revelou um sucesso logo de cara. A história em quadrinho criada para contar a vida anterior dos novos super-heróis foi apontada como uma das mais lida da história, o site oficial do seriado recebia 25% do tráfego total da emissora, e a associação com marcas como a Nissan, que lançou um carro a partir dos tais quadrinhos, gerou uma receita adicional superior a US$ 50 milhões para a emissora, em apenas um ano. Mas na mesma velocidade com que o público aderiu a série, imediatamente a partir do segundo ano quando os desdobramentos online e o próprio seriado foram se tornando cada vez mais confusos e repletos de furos de continuidade, uma boa parte da audiência se afastou. “O fã pode ser o maior aliado de uma marca, mas para isso é importante manter a integridade da história principal ou do produto que está sendo oferecido. Só assim o todo pode ser bem sucedido”, alerta Maurício Mota. Quer dizer, a arte de contar boas histórias (e fazer um bom dinheiro com elas) ainda está longe de ser plenamente compreendida e dominada. Um elemento surpresa, a reação do público, segue impossível de se prever.

Leia original e veja outros exemplos aqui.

Texto complementar  a matéria publicada por@brunogalo na revista ISTOÉ Dinheiro em 30 de abril de 2010.

Anúncios




Ter ou não ter? Eis a questão que o digital propõe

30 08 2010

“Você pagaria por algo que não vai ser seu?” é uma das questões mais levantadas pelos críticos da nuvem. Afinal, se os arquivos digitais ainda são mal vistos por aqueles que gostam da mídia física, como os puristas do vinil, muita gente também tem um pé atrás com o streaming e com o arquivamento online.

Ao transformar a cultura em serviço, a nuvem tiraria das pessoas a posse de livros, filmes e músicas — uma situação inédita para os consumidores. Mas não é exatamente isso que acontece quando compramos um ingresso de cinema, alugamos um filme na locadora, pagamos a mensalidade da TV a cabo ou sintonizamos o rádio?
“Eu ficaria triste se a mídia parasse de ser produzida em formatos que eu possa colecionar, como o do DVD, mas acredito que as pessoas não vão ter problemas em aceitar serviços que oferecem bibliotecas gigantes de cultura, às quais elas terão acesso irrestrito. Eu pago todo mês um pacote de canais de TV, por exemplo”, exemplifica o pesquisador norte-americano Henry Jenkins.

Já o estudioso da cultura na nuvem Patrik Wikström acha normal que as pessoas fiquem ressabiadas com a mudança. “Nos acostumamos a pensar que somos donos das mídias que consumimos. Como o computador permite que a gente guarde dados de uma maneira semelhante como fazemos com coleções de CDs ou DVDs, essa lógica foi importada para o download. A princípio, isso foi mais fácil de entender tanto pela indústria quanto pelos consumidores”, afirma.

É necessário um bocado de tempo para mudar o comportamento das pessoas e, ainda mais, o do mercado. Serviços que guardam músicas na internet existem pelo menos desde 2002, quando surgiu a Last.fm. Em um primeiro momento, no entanto, a indústria tentou lutar contra a facilidade que sites assim ofereciam. Até então gratuitos, Last.fm e a rádio online Pandora acabaram sofrendo com a pressão das grandes gravadoras e tiveram que começar a cobrar por conteúdo, perdendo grande parte da sua até então fiel base de ouvintes e quase toda sua relevância.

Para Wikström, as pessoas só aceitarão voltar a usar ferramentas de arquivamento online quando estas garantirem que elas terão “acesso irrestrito ao conteúdo, com baixo custo, a qualquer hora”, como se aqueles bens espalhados na nuvem de fato pertencessem a elas. “Acredito que as coisas estão mudando agora que a indústria percebeu que o modelo do iTunes não é o ideal para combater a pirataria e lucrar com a música digital. Já existem serviços na nuvem, como o próprio Grooveshark, que são bons tanto para o mercado quanto para os clientes”, finaliza.

LEIA TAMBÉM:
A ‘era iPod’ (2001-2009)

Calma, o iPod só morreu como símbolo

Com a “cloud music”, streaming já é, hoje, o rádio do futuro

Depois da música, é a vez dos filmes e livros

Todos os caminhos levam à nuvem

Porque a indústria prefere o streaming ao download

Ter ou não ter? Eis a questão que o digital propõe

Leia original aqui ou aqui.

Matéria publicada no caderno Link do Estadão de 6 de dezembro de 2009 feita a quatro mãos por: @brunogalo e @rafael_cabral





Calma, o iPod só morreu como símbolo

27 08 2010

Como o MP3 player da Apple se tornou ícone da primeira década da era digital. E por que lentamente, a “era da nuvem” vai colocando um ponto final na “era do iPod”

Mais de 220 milhões de unidades vendidas. Cerca de 8,5 bilhões de músicas comercializadas na loja online iTunes Store. Tema de diversos livros, o mais famoso deles The Perfect Thing (a coisa perfeita, em inglês), do jornalista norte-americano Steven Levy. Para um aparelhinho que nasceu só para ajudar a vender mais iMacs, os computadores da Apple, e foi recebido com certa desconfiança pelo público e pela imprensa especializada, o iPod e seus indefectíveis fones de ouvido brancos foram – mesmo – bem longe. Nos oito anos seguintes ao lançamento, em 2001, o elegante e cobiçado tocador de MP3 se tornou um ícone cultural, sinônimo de música digital, objeto de desejo e, talvez, maior símbolo da primeira década de um mundo conectado.

Enfim, testemunhamos a “era iPod”, que, com a chegada de uma série de serviços que permitem o streaming ao invés do download, parece ter chegado ao fim. Para Alex Ross, crítico da revista The New Yorker e autor de O Resto é Ruído (Editora Cia. das Letras), em que faz um panorama da história da música no século 20, “um grande número de ouvintes mais jovens pensa do jeito como o iPod pensa. Eles já não veem mais o mundo de uma única maneira”, escreveu, se referindo às milhares de músicas que podem ser armazenadas no aparelho, bem como a função shuffle, que alterna de forma aleatória as músicas tocadas.

Para outros, o iPod não é nenhuma quebra de modelo; é, no fundo, apenas música para os nossos ouvidos. Ele nem foi o primeiro tocador de MP3 (ao contrário do walkman, da Sony, que, em 1979, foi pioneiro da música portátil e móvel). Ainda assim, se tornou um imenso fenômeno. Qual a explicação então para o MP3 player da Apple ter se tornado tão emblemático? “Usar a simplicidade como poder é nosso grande segredo”, arrisca Fábio Ribeiro, porta-voz da Apple no Brasil. “A especificação dos nossos produtos não revela o seu potencial”, conclui.

Simples, bonito e fácil de usar. Basicamente, o iPod empacota esses conceitos, além de trazer consigo a aura inovadora e o poder de atração presentes em todos os apetrechos da empresa de Steve Jobs (ao menos, desde o lançamento do próprio iPod). “Os aparelhos da Apple não são obras de arte, mas são obras de design com relevância museológica”, observa Marcelo Dantas, designer e criador de museus. Não por acaso, diversos gadgets da companhia fazem parte da coleção de design do Museu de Arte Moderna de Nova York. Além de tudo isso, antes do iPhone, cerca de 50% da receita da Apple chegou a vir da venda de iPods.

Passado o longo encantamento inicial, no entanto, o aparelho – e a própria Apple – precisava evoluir para continuar atual, e foi isso que aconteceu. Em 2003, Jobs deu sua derradeira cartada no mercado fonográfico – e na distribuição de conteúdo legal. Com uma base crescente de fiéis usuários, ele convenceu as gravadoras – atordoadas com o impacto do Napster e o início da pirataria digital – de que o melhor lugar para vender música digitalizada era a Apple. Inaugurada em abril daquele ano, a iTunes Store virou a maior vendedora de música do mundo em apenas cinco anos. Mas esse sucesso todo não resolveu o problema da pirataria. Pelo contrário, ampliou a questão.

Como observa Chris Anderson, editor da revista Wired, em Free (Editora Campus), “o iPod (…) só faz sentido se você não precisar pagar milhares de dólares pela sua biblioteca musical. O que, é claro, muitas pessoas não fazem”. Uma rápida conta – divida o número de músicas vendidas via iTunes pelo de iPods vendidos – comprova a tese. Portanto, como observou ao Link o mídia futurista alemão Gerd Leonhard, “a grande maioria das músicas nos iPods são ilegais”.

Para a Apple, isso não é um grande problema. A sua principal fonte de renda é a venda de hardware (neste caso de iPods) e não de músicas. Assim, nos anos que se seguiram, o gadget foi se transformando. Ainda que a conta-gotas, incorporou novas funções, mais espaço de memória e novas cores. Em 2007, veio a grande transformação. Com o lançamento do iPhone e, pouco depois, do iPod Touch, o aparelho abandona em definitivo sua primeira encarnação – a de um simples tocador de MP3 – para se tornar um marco da convergência. Um único dispositivo para ouvir música, ver filmes, acessar a internet, etc.

“A principal diferença é que no iPod eu colocava conteúdo baixado, enquanto no iPhone eu consigo baixar ou consumir conteúdo diretamente nele”, observa hoje o teórico Henry Jenkins, autor de Cultura da Convergência (editora Aleph). “Foi uma dramática revolução”, conclui.

Apenas no início de 2008, no entanto, com a criação da App Store, loja de aplicativos da Apple (que é modelo para todas as fabricantes e, até para o Google, com o Android) é que a transformação ganhou seus contornos atuais e cristalizou o seu alcance. Uma série de aplicativos para leitura de livros, por exemplo, se popularizam. Em 2009, inúmeros serviços de música baseados na nuvem, ou seja, em que não se precisa baixar nada, como Last.fm e Spotify, lançaram aplicativos para o iPhone e o iPod Touch.

Lentamente, a “era da nuvem” vai colocando um ponto final na “era do iPod”. A queda na venda dos iPods tradicionais é um sinal disso. Mas, atenta, a Apple já reinventou o seu antigo tocador de MP3. Hoje, em sua versão, mais avançada, o iPhone (sim, o smartphone da Apple é hoje o melhor iPod) e o iPod Touch (muito popular com games), ela está pronta para competir com seus incontáveis concorrentes – em suma, todo dispositivo portátil com acesso à internet. Na verdade, talvez até esteja em vantagem. Atualmente, os dois aparelhos são responsáveis pela metade do tráfego de dados por dispositivos móveis no mundo. Ainda assim, a Apple guarda uma carta na manga.

“Tenho certeza de que sempre haverá dispositivos dedicados, e eles podem ter algumas vantagens em fazer apenas uma coisa”, disse Steve Jobs ao The New York Times, em setembro, questionado sobre o Kindle, da Amazon. “Mas acho que aparelhos com múltiplas funções vão ganhar o dia”, concluiu, talvez prenunciando sua próxima cartada, o tão esperado tablet, que, entre outras, promete esquentar o mercado de distribuição de livros e filmes digitais. Um detalhe: ninguém confirma o aparelho, que já se convencionou ser chamado de iPad. Jobs sabe bem o que diz e a discreta morte e a reinvenção do conceito do iPod comprovam isso.

LEIA TAMBÉM:
A ‘era iPod’ (2001-2009)

Calma, o iPod só morreu como símbolo

Com a “cloud music”, streaming já é, hoje, o rádio do futuro

Depois da música, é a vez dos filmes e livros

Todos os caminhos levam à nuvem

Porque a indústria prefere o streaming ao download

Ter ou não ter? Eis a questão que o digital propõe

Leia original aqui ou aqui.

Matéria publicada no caderno Link do Estadão de 6 de dezembro de 2009 feita a quatro mãos por: @brunogalo e @rafael_cabral





Quando uma história é só o começo…

18 01 2010

Com a cultura digital, surge uma nova modalidade de ficção: a ‘narrativa transmídia’

A carinha sorridente amarela respingada com uma gota de sangue é só o ponto de partida. A partir dela, descortina-se não só um universo de super-heróis decadentes e de superpoderes usados como armas militares, como uma série de pequenas histórias paralelas que acontecem independente umas das outras e em formatos diferentes. Juntas, todas essas narrativas contam uma história complexa e multifacetada, que dificilmente teria o mesmo impacto caso contada de forma linear.

Watchmen, a clássica série em quadrinhos cuja aguardada adaptação finalmente chega aos cinemas na próxima sexta-feira, é um dos muitos exemplos de um novo tipo de ficção – a narrativa transmídia. Nem tudo na história original de Alan Moore e Dave Gibbons era contado em forma de quadrinhos – cada episódio terminava com páginas que poderiam trazer um capítulo de um livro fictício, o prontuário médico de um dos personagens, recortes de páginas de jornal.

Mas com a internet e a digitalização das mídias, essa narrativa que acontece em diferentes plataformas aos poucos vem deixando nichos e tomando conta do mercado de entretenimento. Sites, celulares, redes sociais, games, aplicativos e blogs – peças-chave da cultura digital – são hoje responsáveis por expandir universos criados em livros, filmes, histórias em quadrinhos e programas de TV. Mas eles vão além de simplesmente levar uma grife de entretenimento para outras plataformas. Interligando-se com o produto principal, eles criam tramas paralelas e ações fora da internet que expandem ainda mais a história central. Assim, cria-se um novo vínculo com o antigo leitor/espectador/ouvinte, agora convidado a participar da narrativa.

Leia mais aqui ou aqui.

Matéria de 2 de março de 2009 a seis mãos: @brunogalo@lucpretti e @trabalhosujo





Cadê o DVD que estava aqui?

16 01 2010

Hollywood e videolocadoras apostam na sobrevivência da mídia física, mas a distribuição digital já é uma realidade

Costuma-se medir o sucesso – e o fracasso – de um filme a partir da sua bilheteria nos cinemas. E apesar de todo o estardalhaço que envolve os seus lançamentos, é do discreto entretenimento doméstico (locadoras e varejo) que vem a maior parte do lucro de Hollywood.

Nos últimos anos, entretanto, esta valiosa fonte de renda, que em sua origem era vista com temor e receio pelos estúdios, começou a secar. Afinal, os tempos são outros. A internet permite o acesso imediato e gratuito – ainda que de forma ilegal – às novidades do cinema.

“Vivemos um momento de transição e precisamos ser mais atraente do que a pirataria”, afirma Daniel Topel, principal executivo da brasileira NetMovies, que oferece aluguel de DVDs e Blu-ray pela web e, não por acaso, acaba de lançar um serviço de streaming, como no pioneiro YouTube, só que de longas. “Não podemos cometer o mesmo erro da indústria da música. Não dá para ficar apenas brigando contra a rede”.

Os sinais evidentes do declínio do cinema em casa começaram a aparecer apenas recentemente. No Brasil, nos últimos três anos, o total de DVDs vendidos no País para locadoras caiu 45%. Já nos EUA, a renda do entretenimento doméstico patina há um bom tempo e caiu 22% só no último trimestre.

“Cada vez mais o público irá exigir a possibilidade de consumir filmes e outros produtos culturais da sua preferência, onde, quando e como quiserem”, disse ao Link o teórico norte-americano Henry Jenkins. “E se a indústria não atendê-lo, o pirata fatalmente fará esse papel”.

Leia mais aqui ou aqui.

Matéria de 31 de agosto de 2009 a seis mãos: @brunogalo@filipeserrano e @rafael_cabral